三、基金品牌营销演进背后凸现顾客价值驱动

　　市场环境推动中国基金业发展，促进基金营销时代三阶段变迁，基金管理行业经历产品竞争、渠道竞争，逐步进入品牌营销时代。营销时代变迁外在的由市场环境推动，其内在因素在于顾客价值的实现。在顾客价值内在驱动下，顾客的多层次需求逐步被满足，同时，也内在的推动中国基金营销时代的变迁（参见表7-6与图7-1）。

　　顾客价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客价值驱动因素的分类与构成，国内外学者看法不一，其中，得到较多认可的是帕拉舒尔曼的分类，他认为顾客价值驱动主要产品质量、服务质量和价格因素构成 （ Parasurama，2000）。此外，沃尔夫冈（Wolfgang， 2001）等人根据实证研究将顾客的价值驱动分为三类，即产品相关特性（如产品的一致性、产品特点、产品范围、便于使用）、服务相关特性（如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息）以及促销相关特性（如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系等）。顾客价值驱动因素就是顾客价值的来源或构成顾客价值的要素。企业必须通过深入了解顾客及其需求偏好,持续与顾客互动,并识别顾客价值的关键驱动因素及其动态变化,才能够创造和传递顾客价值。

　　顾客需求是一个动态的概念，具有高度的时空与情境依赖性。一方面,随着时间和空间的变化，顾客需求会发生量和质的变化；另一方面，顾客不是被动地适应环境的变化,他们会主动地寻求需求的变异。在这样一个互动机制的作用下,顾客需求不断地进行演化。根据西方营销理论的研究,顾客同类需求演变大致可以分为三个阶段：第一阶段为量的消费，第二阶段为质的消费，第三阶段为感性消费。在第三阶段,顾客所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。顾客购买商品是为了满足一种情感上的渴求,或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合（见图7-1）。
　　
　　对于资产管理业务，企业方通过提供资产管理实现顾客资产（货币或非货币资产）的保值增值，而另一方面，顾客需求的变化遵循与上述的过程，对资产管理公司产生影响。

　　在产品需求阶段：顾客将关注的焦点放在对产品本身的性能、质量等功能属性上，即有相应的产品满足顾客理财的需求，促进顾客资产的保值增值。顾客对资产管理的需求与最终产品的有用性即收益性与风险性相联系，可以用收益与风险较具体地描述出顾客对产品的需求。

　　服务需求阶段：与产品需求相比，服务需求更主观并且更具有情景适应性。服务需求把顾客产品需求的实现过程变成顾客需求的一部分。顾客注重公司服务的效率和效用，关注在购买前、购买时、购买后与企业接触的整个过程中需要得到的流程利益，而不是简单的只关注产品的收益与风险。

　　关系需求阶段：关系需求是顾客对企业的人员价值和形象价值的需求,把实现产品需求的所有相关者变成顾客需求的一部分，是顾客价值的超值实现形式。既包括企业对资产保值增值所构成的有形形象产生的价值，公司及其员工的经营行为、服务态度、等行为形象所产生的价值，也包括企业的价值观念、管理哲学等无形形象产生的价值等。关系需求要求企业能全面体验客户,带给顾客精神上和内心的满足感、信任感,使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足,从而成功为其提供关系利益。

　　四、未来基金营销理念重构展望

　　伴随着中国基金业的发展，顾客也在成长，顾客需求在这一过程中逐步变化，并内在的驱动着营销模式的变迁。随着基金营销时代的变迁，基金营销进入第二阶段向第三阶段的过渡阶段，品牌营销成为基金营销的方向。品牌营销需要充分的挖掘顾客需求，并结合基金管理公司本身的特点，创造特定的品牌价值去满足顾客需求，在这一过程中，实现顾客价值的同时也使公司价值得以实现。品牌营销下，公司营销理念将发生重要变化。

　　1. 满足客户基本需求渐变吸引性需求

　　顾客需求状态可以从不同的维度来衡量，站在企业的立场上，从动态的视角即基于发展属性和竞争属性来分析顾客需求状态，具代表性的是由日本东京理科大学狩野纪昭博士提出的模型（如图7-2），将企业所提供的产品和服务所能满足顾客在产品、服务和关系需求上的程度分为适应基本需求、适应满足性需求、适应吸引性需求三种状态。
　　
　　在狩野纪昭博士提出的模型中,三种类型的需求定义如下：基本需求，顾客最基本的要求，如果无法达到，就会造成顾客严重的不满，或使顾客转向其他竞争者，即无法提供这些需求将会使顾客流失，造成市场占有率的下降。这些需求是必要的需求,也是最低限度的需求。满足性需求，如果能满足，便会超过顾客的基本期望,但不至于影响个别购买者的行为。这些需求会影响顾客对公司的感受，满足性需求或许会影响满意度,但一般不会大幅度影响购买行为。吸引性需求，指提供很高的或超越顾客预期的价值，以至于影响到顾客的购买行为；即使顾客的基本需求此前已在其他厂商处获得相当的满足，这个因素也能促使顾客更换厂商以获得该价值。

　　随着中国基金业的发展，顾客逐步成熟，已不再满足于最基本的基金产品需求，只是提供产品，进行产品营销，顾客事实上在已处于不满意程度。加大渠道营销力度，不断提高服务的便利性，可以提高顾客的满意度，从不满意程度过渡到满意程度。但随着众多基金产品的推出，各基金管理公司在经营业务、产品设计、投资管理等方面都存在一定程度的雷同，渠道营销对顾客购买行为的影响有限。品牌营销要求基金管理公司从关注顾客的基本需求、满足性需求过渡到吸引性需求。品牌营销使基金管理公司关注富有激励因素的吸引性需求，形成差异，在满足顾客产品需求、服务需求的同时，实现顾客的关系需求。

　　2. 立足市场，营销管理流程转向

　　营销管理是为实现与目标市场的预期交换关系所从事的一系列活动。应当用什么样的思想来指导营销？中国的基金业营销发展经历了产品观念、推销观念直至现在开始实行的品牌营销。

　　中国基金业的第一阶段实行产品观念（product concept）的营销理念，其基本假设是顾客喜欢质量最好、功能最多的产品，因此，公司应当集中力量改进产品。产品观念会导致营销近视症。例如，制造商曾相信，如果他们能生产出更好的捕鼠器，就会顾客盈门，但事实上顾客为了解决消灭老鼠的问题会寻找各种方法，未必使用捕鼠器。基金管理公司认为顾客需要的是基金产品而不是符合顾客风险与收益要求的理财产品，将忽视私募基金、集合理财产品等的严峻挑战。第二阶段实行推销观念（selling concept）的营销理念,其基本假设是如果公司不进行大规模的促销与推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念强调销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，基金管理公司采取多种方式让渡利润给渠道，获得与失去的顾客一样巨大，基金的大量赎回表明顾客的流失率较大。

　　品牌营销观念认为：实现公司目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。品牌营销与产品观念、推销观念的营销存在重要差别，营销管理流程过程相反（见图7-3）。
　　
　　产品观念（product concept）和推销观念（selling concept）的营销都是由内而外进行的，它起始于企业，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利。着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。与此相反，品牌营销是由外向内进行的。品牌营销起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。因此，得到顾客的关注和顾客才是销售和获利之路。

　　履行品牌营销通常并不是简单地对顾客已表达出的愿望和明显的需求作出响应。品牌营销的公司应当对现有顾客进行调查，以便了解他们的愿望，收集新产品和服务的点子 ，检测提议产品的改进程度。甚至在顾客并不知道自己想要什么的情况下，采用顾客驱动（customer-driving）的营销--比顾客更了解他们的需求，创造在目前以及将来都满足现有需求和潜在需求的产品和服务。

　　3. 分散、多点、单向营销向整合营销转变

　　品牌是企业或其它品牌主体通过产品、服务，以及附着在产品、服务之上的名称、术语、标记、符号、设计、广告、历史、声誉等有形或无形因素的组合，把企业同其它竞争者相区别，并在消费者心目中建立起一种可感知、可信赖的感觉和体验，以维持消费者和企业之间的长期、稳定的关系，并以此赢得顾客忠诚。品牌营销则是个人或集体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得需求的一种社会及管理过程。品牌营销下，营销部门只靠自己的力量已不能完成这项任务。品牌营销要求改变原有的多点单向，分散的产品信息传导机制，要求营销部门整合公司的内外部资源，公司各个部门在品牌经营的旗帜下，向顾客传递一致的信息，通过响应顾客需求，创造基金管理公司的品牌价值。

　　在基金管理公司的经营过程中，各个不同部门会因为各种原因与顾客产生联系，由于没有统一的传递要求，将会给客户传递不同的信息，形成噪音，构成单点多向，分散的产品信息传导机制（见图7-4）。噪音来源自基金管理公司本身产生的营销传播不一致，来自不同来源的需求量信息会造成混乱点，结果可能形成混乱的公司品牌形象，使消费者湮没于信息混乱中。
　　
　　品牌营销下，由于营销管理流向的变化，要求基金管理公司从自身理念的导向转换到满足市场需求为导向，随着基金管理公司市场创新理念逐步向满足市场需求回归，要求基金管理公司内部的营销部门承担对客户需求信息的采集和分析工作，加强与产品研发部门之间的沟通，使产品开发更加贴近市场需求。营销从外向内，带动相应的工作流程变化，同时引起业务行为、部门设置以及机构关系的改变。在外部市场导向下，各个部门的职能和业务模式将有所改变，如产品研发将会更紧密联接投资者和投资市场，并与营销和客服部门共同为不同的投资者提供不同的服务，进一步一致对顾客统一反馈（见图7-5），在挖掘、满足顾客价值的同时，进行基金管理公司的品牌经营，实行公司价值。同时，品牌营销对基金管理公司的治理结构、风险控制提出更高的要求，风险失控、不良的公司治理结构也会同时反馈给顾客，对公司形象产生不好的影响，危机管理成为基金管理公司研究的课题。
　　
　　4. 强化营销风险控制，追求可持续发展

　　品牌营销下，基金管理公司营销的总体目标发生变化，由原来单一追求首发规模演变为与投资者共赢的可持续发展目标，培育成熟客户群体，控制营销风险越来越成为各基金管理公司关注的重点。塑造基金管理公司的品牌，必须培育比较成熟的客户群体，成熟的客户才是合适的客户。同时，加强营销风险控制，降低风险，提高收益。品牌营销注重基金管理公司的持续发展，关注与投资者双方共赢。

　　基金管理公司开展品牌营销，开发市场的同时注重培育市场，吸引客户的同时与客户互动教育，与客户共同成长。在基金管理公司由分散、多点、单向营销向整合营销转变中，一方面，整合公司内部各部门资料，集中一致向顾客反应；另一方面，在投资者培育、教育方面，基金管理公司需要整合利益相关者，共同与投资者互动。具体而言，教育主体不仅包括基金管理公司，还包括政府、银行、券商、证券行业协会等，教育对象则涵盖各个年龄层、收入阶层的投资者，针对他们思想观念、风险偏好及承受能力的不同而量身打造适合他们的理财课堂。

　　具体操作方面，可适当借鉴北美成熟市场的做法，把投资者教育与单个基金产品销售分离开来，不仅针对某家基金管理公司客户。证券行业协会可牵头组织，基金管理公司、银行、券商等机构积极参与，各个层面共同推进，面向全体投资者进行系统的教育。在加拿大，基金管理行业公会和理财规划师协会每年都牵头组织各类金融机构如银行、基金管理公司和保险公司等，在全国定期巡回开展针对普通投资者的投资者教育活动。这些活动规模和声势都很大，并在电视和各类媒体进行广泛的宣传，能吸引到大量的听众。在北美的基金销售渠道多样化，银行、券商外、独立的理财顾问公司等，各渠道的销售人员，在销售过程中不是简单推销产品，而是从投资人需求角度出发，从引导其正确的投资理念入手来进行服务。几乎每天，在各城市都有针对终端客户的理财讲座，金融产品巡展等，形式新颖，手段多样，对投资人起到潜移默化的教育作用。

　　在教育投资者同时，也互动教育基金管理公司，加强营销风险控制。成熟的投资者亦会对基金管理公司产生积极的影响。基金管理公司关注风险控制，过分强调收益，不谈基金风险等将适当转变，费用、费率的制订与摊分，将在基金管理公司、各营销渠道、投资者三者博奕互动中合理分配。当前情景下，面对投资者因井喷行情形成的美好记忆和过高预期，强化营销风险控制，加强基金管理公司内部风险控制同时，使投资者在充分了解、细致选择的基础上理性选择基金产品，有利于基金管理公司与客户的良好信任与合作，促进基金管理公司乃至整个行业的可持续发展。

来源:www.fundatchina.com