|
第七章 品牌营销演进与转变
一、基金品牌营销背景下的4P营销向4C营销转变
2006年，基金管理行业营销发生重要变化，许多基金管理公司纷纷开始品牌营销。在经历了产品竞争、渠道竞争两阶段后，公司品牌形象正在成为基金管理公司核心竞争力的关键。
品牌营销是个人或集体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得需求的一种社会及管理过程。这一过程是发现市场（消费者）的需求，并通过创造特定的品牌价值去满足这种需求的过程。品牌创造、营销愈来愈成为顾客满足、实现自己需求的过程，进一步要求基金管理行业的营销人员和研究人员从顾客价值的全新视角审视基金行业营销的发展变化，把握关键要素，构建基金管理公司的核心竞争力。
在从卖方市场转入买方市场，基金业进入品牌营销的大背景下，基金营销的核心内容由传统的4P向4C转变：
1. 基金营销转变之一：由产品（product）向顾客解决方案(customer solution)转变
2006年，基金管理公司营销逐步由产品导向向顾客导向转变，越来越多的基金管理公司开始重视客户价值，营销理念由原先的闭门造车设计产品向客户销售转变成为根据客户需求提供解决方案。基金管理公司开始有意识的根据投资者群体需求细分市场，进行相应的产品设计，以更多样化的产品和细致贴心的服务来赢得客户。
（1）日益凸显客户需求的产品设计
目前市场上有三百多只基金，名称纷繁复杂，但是从基金的管理风格来看，很难看出明显的差异。中国基金业之前的产品设计，大部分都是以自身理念为导向，建立在对国外成熟产品的理论模型模仿的基础之上，主要依赖公司内部监管层对于基金的理念及其把握来设计产品，以基金管理公司自身为出发点的。近年来，基金管理公司开始有意识的挖掘投资者需求，相应的进行产品设计，营销理念也由原先的自我设计产品向客户销售转变成为根据客户需求提供基金产品和解决方案（见表7-1）。
表7-1 中国基金各类型第一只产品概况表
|
产品类型 |
名称 |
发行时间 |
产品说明 |
|
封闭式成长型 |
基金兴业 |
1991-11-15 |
以自身理念为导向，以基金管理公司自身为出发点，充实基金产品线 |
|
封闭式价值型 |
基金久富 |
1992-05-21 |
|
封闭式平衡型 |
基金金泰 |
1998-03-27 |
|
开放式股票型 |
华安创新 |
2001-09-21 |
|
开放式混合型 |
鹏华行业成长 |
2002-05-24 |
|
开放式债券型 |
南方宝元 |
2002-09-20 |
|
成长收益复合型 |
嘉实成长收益 |
2002-09-30 |
|
纯债券型 |
华夏债券 |
2002-10-23 |
|
开放式指数型 |
华安MSCI中国A股 |
2002-11-08 |
|
标准指数基金 |
天同180指数基金 |
2003-03-15 |
|
伞形基金/行业基金 |
湘财合丰系列行业基金 |
2003-03-21 |
|
货币型基金 |
景顺长城货币 |
2003-10-24 |
|
准货币市场基金 |
华安现金富利投资基金 |
2003-12-30 |
|
可转债基金 |
兴业可转债混合型基金 |
2004-04-02 |
风险接近普通债券,明显低于股票和股票基金,收益低于股票并高于国债、金融债、企业债券 |
|
LOF |
南方积极配置基金 |
2004-10-14 |
投资者可在指定网点申购与赎回基金份额,也可在交易所买卖该基金。 |
|
ETF |
华夏上证50ETF |
2004-12-30 |
|
风险预算基金 |
湘财荷银风险预算混合型基金 |
2005-02-21 |
在投资组合构建和调整前锁定风险,通过风险的有效配置来战胜业绩比较基准 |
|
中短债基金 |
博时稳定价值基金 |
2005-08-24 |
考虑到市场对低风险理财产品需求推出，相当于货币市场基金的流动性，略高于货币市场基金的收益率 |
|
绝对回报基金 |
海富通强化回报基金 |
2006-04-10 |
到点分红，强化回报 |
|
生命周期基金 |
汇丰晋信2016 |
2006-04-10 |
满足投资者不同人生阶段的投资需求 |
|
复制基金 |
南方稳健成长2号 |
2006-06-29 |
针对投资者对基金净值恐高心态，进行持续营销 |
|
分拆基金 |
富国天益价值基金 |
2006-07-17 |
|
QDII外币基金 |
华安国际配置基金 |
2006-09-13 |
增加顾客国外理财渠道 |
|
准FOF基金 |
富国天合稳健优选股票型基金 |
2006-10-16 |
优选并复制绩优基金重仓股 |
|
红利ETF |
上证红利ETF |
2006-11-10 |
跟踪复制上证红利指数，该指数成份股由股息率最高、现金分红最多的50只股票组成，注重上市公司现金股息率 |
资料来源：证券时报、申银万国研究所数据库
表7-1描述了中国基金各类型首发产品概况。通过比较，可发现近年以来涌现出一大批创新产品，这些产品在设计上越来越贴合客户需求，许多产品往往从顾客的角度设计产品。2004年以前出现的众多创新产品更多是从产品设计出发，补充产品线，充实产品类型。2004年以后创新的产品往往通过考虑顾客需求，根据市场需要而创新产品。有的深度挖掘投资者风险与收益的要求，注重低风险，强调收益，加强分红，关注风险与收益的搭配，如：第一支可转债基金、风险预算基金、中短债基金、绝对回报基金、准FOF基金、红利ETF，其中，考虑到市场对低风险理财产品的需求强烈而推出的中短债基金，有效地填补了债券基金和货币基金之间的空挡，以相当于货币市场基金的流动性提供了略高于货币市场基金的收益率，受到市场欢迎。有的关注投资者购买与交易的便利，如第一只ETF和LOF基金。有的满足投资者不同人生阶段的投资需求，如具有养老金以及教育资金储备需求的两类投资人量身打造的第一只生命周期基金。而复制、分拆基金更是基于中国投资者对基金净值的恐高心态而设计，亦成为进行基金持续营销的一种有效手段。
（2）基于客户市场细分的差别化服务
基金管理公司在对个人投资者和机构投资者区分基础上，进一步细分市场。在个人投资者方面，愈来愈多的公司根据客户投资金额、投资时间、年龄等要素细分客户群，并注重客户信息的动态把握，以随时了解客户需求，为客户提供差别化服务。如南方基金管理公司按会员积分不同将客户划分为钻石卡、金卡和普通卡，进行差别化服务,对于大额客户随时跟踪动态，按客户投资风险偏好进行相应的投资品种推荐，对客户选择的基金投资品种实时提供相关信息等。华安基金管理公司则为飞飞族（企业中高层精英、白领）、薪薪族（上班人士）、妈妈族、股股族（专职的投资人）等有不同理财需求的客户量身打造E时代的基金理财方案，包括主动出击型的精选股票基金、理财起步型的投资货币基金、轻松理财型的定期定额以及聪明人的游戏--基金转换，帮助客户制定更好的投资方案。
针对机构投资者进行一对一专门服务。实际上，面向机构投资者，基金管理公司进行产品和服务创新的空间更为广阔。机构投资者对于产品创新的敏感性及强烈的需求也促使着基金管理公司从客户需求出发推出量体裁衣的基金产品设计服务，如独具特色的投资计划、组合选择、风险评估与绩效衡量等。目前，中国的基金管理公司一般会为机构投资者安排较固定的投资顾问，从基金销售前就开始针对性地服务，并且这种服务是贯穿售前、售中和售后全过程的。由于配有专人，这部分客户通常能省去很多不必要的环节，得到充分和更及时有效的信息，享受更便捷、更完善的服务。而即将出台的《基金管理公司特定客户资产管理业务试点办法》作为中国理财市场由产品导向型向需求导向型转变的重要事件，将为基金管理公司从客户需求角度创新产品与服务提供更为广阔的天地。
2. 基金营销转变之二：价格 (price)向顾客的成本(customer cost) 转变
在4P理论中的价格强调由生产成本决定，再低的价格也不可能低于生产成本。但在4C理论中，价格由成本代替，这里的成本概念是完全从消费者的角度出发的，不仅包括了生产成本，还包括了消费者购买产品的成本。越来越多的公司在定价过程中将客户对产品及费率的看法作为决策重要依据。监管层更是从投资者考虑制定相关政策。
2006年，监管者加强销售指引，2006年12月8日至18日，中国证监会基金部起草的《证券投资基金销售业务信息管理平台技术指引》对外公开征求意见。《指引》围绕基金销售业务信息管理平台提出了一系列具体和可操作的技术标准。《指引》的出台将正确引导和规范基金销售业务信息管理平台的建立和运营，从多个角度帮助解决当前阻碍基金销售发展的主要问题。
基金销售环节的费用透明化。在基金销售监管处成立后，基金销售环节的各项费用将透明化，监管处严密监控基金销售过程中的违规行为，促使基金销售各个环节趋于规范化。
增加收费模式。站在保护投资者的立场上，增加收费模式，因为投资最重要的是复利收益，除了目前较普遍的后端收费以及前后端混合收费模式，增加前端收费的模式，这三类收费模式中间，投资人可以自由选择。此外，监管部门还要求基金管理公司和销售机构在其信息披露中对各模式进行严格区分和举例说明，让投资人明明白白付钱，明明白白得益。这实际上借鉴了美国的做法：同种基金根据不同的基金份额类型设有多种不同的费用收取方式，用以满足不同基金购买者的需求及偏好，常见的有三类，这三类基金份额代表了对同种基金的所有权，只是费用结构不同，基金购买人完全可以按照自己的需要选择付费方式甚至组合不同的付费方式。无论是销售费用透明化还是增加收费模式，都将减少投资者选择、购买基金产品的机会成本。
3. 基金营销转变之三：分销 (place )向方便 (convenience) 转变
真正的方便性，应该是建立在尊重客户不同交易条件的基础之上，如传统的银行现场交易是中老年客户比较接受的形式，而基金电子商务则以其不受时间空间限制的特点成为工作忙碌投资者的最爱。因此，为了最大程度的使客户享受到便利，应该建立一个针对不同交易条件需求层次的投资者的全面的、完善的营销渠道。从中国目前的实践来看，越来越多的基金管理公司从完全依赖银行和券商渠道走向发展电子商务、直营店和第三方平台，利用费率优惠等促销手段增强新兴渠道的吸引力，网络营销、直销、专业销售公司已经作为传统的银行、券商代销模式的有效补充，为客户提供了越来越多的便利。
（1）基金电子商务与直销方兴未艾
目前国内基金管理行业的网上销售每年都以超过200%的速度在增长，网上交易的功能也在不断增强，除了支付功能外，还可以实现定期定额、自动扣款，甚至可以定制功能强大的预约交易。因此，网上交易正成为个人客户了解、购买基金的主要途径。
表7-2 部分基金管理公司网上交易量呈几何级数攀升（2006年统计数据）
|
公司简称 |
事件 |
|
博时 |
上半年投资者网上支付金额，比2005年同期网上支付金额增加近78倍
上半年网上直销交易新开户数，比2005年同期新开直销交易户增加440倍 |
|
大成 |
仅上半年的开户数量是2005年全年的3倍以上，单月通过网上系统的交易额超过亿元 |
|
鹏华 |
自4月开通以来至7月，“鹏友e家”网上交易平台开户数及交易量呈稳步上升的趋势，户均保有量从刚开始的几千份慢慢提高到2万多份 |
|
南方 |
自7月1日开通以来，每日通过“南方e站通”开户的数量均有数百户
每日通过“南方e站通”认购、申购总额都在100万元以上。 |
|
富国 |
1月至5月，网上交易开户数增长近6倍，网上申购量增加近20倍
目前网上交易的保有量相当于一个中型券商渠道 |
|
长盛 |
与中国农业银行就基金网上直销业务正式签约不足两月，
网上交易金额超过420万元 | 资料来源：中国证券报
面对网上交易井喷，各基金管理公司也在积极备战电子商务，纷纷对自家的电子交易平台升级换代。
表7-3 部分基金管理公司对原有电子交易平台升级换代（2006年数据）
|
公司简称 |
事件 |
|
融通 |
5月，与银联、兴业银行联合推出“银联通”开放式基金网上直销业务 |
|
富国 |
6月，富国基金又开通中国农业银行金穗借记卡基金网上直销业务 |
|
招商 |
推出了新一代基金理财电子商务平台——“基金易”，一个集现金管理、投资交易、智能理财、互动交流等多项功能于一体的基金理财电子商务平台 |
|
中信 |
推出“新三省”电子商务平台 | 资料来源：中国证券报）
此外，一些第三方独立的网上销售平台应运而生，与基金管理公司的网络销售系统相比，其核心竞争力在于凭借基金投资分析团队和强大的基金研究支持为投资者提供更专业的推荐服务。
在自建销售网点方面，华夏基金、嘉实基金走在前列，据资料显示，华夏基金在全国范围内有八家投资理财中心。与之前的针对大的机构客户进行服务的直销中心不同的是，这种理财中心主要是针对普通的投资者。在这里基金管理公司可以凭借其提供的专业理财服务为客户提供基金投资帮助，与客户做面对面的交流。此外，华夏基金在电话营销方面初战告捷，由于较早采用了自动预览外呼系统和客户资料分析统计系统，自2006年2月至5月三个月累计售出基金资产总额达1.5亿元。
（2）专业基金销售公司迎来生存空间
基金销售公司是同时销售多种基金产品的专业化机构，是海外成熟市场的产物。这类公司的活动重点并非简单的卖基金，而是针对个人的理财服务，真正实现客户导向。在我国，天相投资顾问有限公司是我国目前唯一拥有基金销售资格、具备专业销售公司特性的机构。目前我国专业销售公司的业务开展并不理想，除了他们不具备网点优势以及市场公信力外，销售法规不配套，以及基金销售公司所需要具备的硬件标准和各项制度保障的要求没有明晰也是制约这类机构发展的重要原因。例如，由于独立销售帐户的法律地位未得到明确，监管部门无法有效防范客户资金被挪用，专业销售公司也无法向基金公司保留作为商业机密的客户详细资料。
不过，2007年2月13日，中国证监会发布了《证券投资基金销售机构内部控制指导意见(征求意见稿)》，该《指导意见》与此前征求意见的《证券投资基金销售业务信息管理平台技术指引》的出台可能带来基金销售新渠道的崛起，暂停已久的专业基金销售公司的审批将开闸，基金销售将出现更加多元化的局面。《指导意见》中指出 基金销售机构应制定完善的基金销售业务账户管理制度，确保各类账户的开立和使用符合法律法规和相关监管规则，保证基金销售资金的安全和账户的有序管理。 基金销售机构应将自有资产与投资人资产分别设账管理，建立完善的自有资产与投资人资产的管理办法，明确规定其各自的用途和资金划拨的严格控制程序。初步明确独立销售帐户的法律地位，为专业基金销售公司的设立提供了制度保障。
4. 基金营销转变之四：促销 ( promotion )向沟通(communication) 转变
多数情况下，基金管理公司面对的是专业理财知识欠缺的投资者，在投资者层出不穷的问题面前，单向交流为特征的推销逐步转换为客户需求针对性更强的双向交流。通过梳理2006年各基金管理公司的营销案例，可看出基金管理公司愈来愈注重与客户的交流、沟通。营销在给客户提供理财知识的同时，强调沟通从心开始，注重客户的体验式沟通。关爱公益助学、发现价值、弘扬国学，更携手投资者零距离接触，营销更关注顾客情感，实行关系营销，突显公司品牌价值。同时，基金管理公司逐步由短期促销向与客户进行长期双向合作转变，注重基金的持续营销。
一方面继续加强投资者教育，建立公司专业品牌形象。投资者教育作为沟通基金管理公司和投资者的桥梁，通过双方进行完整的、持续反馈与改进的信息交流与沟通,更好地彼此接受对方。同时，这种长期、持续的交流能引导投资者了解基金树立理性的投资理念，基金管理公司从中也可以建立自身专业的品牌形象。许多公司开始意识到对投资者教育的重要性，纷纷开展了结合自身特色的投资者教育。
表7-4 部分基金管理公司投资者教育案例
|
公司简称 |
时间（2006年） |
事件 |
|
兴业 |
3—6月 |
“春风送金百日基金服务”活动 |
|
汇丰晋信 |
7月18日 |
启动“简单投资运动”投资者教育 |
|
华安 |
8—9月 |
“聪明懒人 轻松理财”冲关夺宝活动 |
|
南方 |
9月起 |
南方基金百场投资者服务巡讲 |
|
信诚 |
9月 |
启动信诚财富之旅 |
|
上投摩根 |
全年 |
“摩根基金大学”基金知识普及活动。 |
|
易方达 |
11月 |
“幸福3+1”基金理财系列交流活动 |
|
工银瑞信 |
10—11月 |
“财富伴你行”大型理财交流活动 | 资料来源：证券时报
同时，与客户体验式沟通，在与顾客关系营销的同时突显公司品牌价值。投资者买的是一种对基金产品的信心，这其中即蕴含了公司的品牌价值。许多公司开始注重体验式沟通，通过公司与客户之间心与心的交流使客户自己去感受和体验公司全面整体的品牌价值与理念。
表7-5 部分基金管理公司客户体验式沟通案例
|
公司 |
时间（2006年） |
事件 |
特色效果 |
|
博时 |
7～8月 |
博时价值发现之旅，包括以下两个子活动：发现中国文化之美——北京大学博时基金国学夏令营、价值发现之旅——博时基金大学18城市巡讲活动 |
使客户感受到博时的经营理念及社会责任感，从而对公司品牌起到了良好的辐射作用。 |
|
8月28日 |
“百万关爱公益助学”活动 |
|
长盛 |
10月24日 |
“长盛基金中国行”启动 |
通过大规模基金车队宣传在全国各地迅速打响知名度。 |
|
建信 |
9月19日 |
“关爱莘莘学子”公益助学活动 |
自身社会价值的体现，同样也是在进行人才的价值发现。 |
|
易方达 |
2006年 |
“走进易方达”系列活动 |
这种与投资人“零距离”接触的服务方式为广大投资人了解基金、熟悉基金带来了极大便利。 |
|
7月、11月 |
易方达“安心之旅”活动 |
率先提出了“安心投资”的全新理念，使基金持有人也能亲身实践价值投资的整个过程，从而体验到安心投资。 | 资料来源：证券时报
最后，基金管理公司开始注重持续营销，逐步由短期促销向与客户进行长期双向合作转变。在原有的营销方式下，基金管理公司看重首发业绩，侧重于通过产品宣传、费率优惠等手段实现短期内基金交易量的提升，营销的特点为短期性、单向性，与客户建立的关系往往是一次性的买卖关系。2006年，基金管理公司通过复制基金、分拆基金、持续分红，不仅关注新进客户，也更加关注老客户，以实在的利益回报老客户。部分基金管理公司开始建立流失客户分析管理，顾客忠诚度的维护也逐步提上日程。品牌营销促使基金管理公司日益重视持续营销，基金管理公司将与客户建立长效、深层沟通机制，达到巩固客户忠诚度的目的，一方面强化基金管理公司自身的产品和服务理念，凸显品牌价值，另一方面在代客理财的同时使之树立正确的理财观，由授人以鱼转变为授人以渔，最终实现公司与客户的双赢。
二、市场环境推动基金营销时代演变
2006年，国内基金业营销在经历了产品竞争、渠道竞争，逐步进入品牌营销时代。
市场环境推动中国基金业发展，促进营销时代的变迁，可划分为三个阶段（见表7-6）：从第一批基金管理公司成立到第一只开放式基金推出为第一阶段-产品竞争阶段（1998年3月5日-2001年8月7日 ），基金管理公司成立、基金产品相继推出，满足顾客对理财产品的最基本需求；从开放式基金问世到2004年5月底为第二阶段-渠道竞争阶段，基金管理行业在规范中迅速发展，基金管理公司与基金产品增长迅速（参见图7-1），竞争日趋激烈，从卖方市场向买方市场过渡，基金管理公司纷纷争夺营销渠道，进入渠道竞争阶段，通过提升营销渠道的服务能力来满足顾客服务需求；2004年6月1日《证券投资基金法》的正式实施到目前为从第二阶段向第三阶段的过渡阶段，一方面，渠道竞争依然激烈进行，顾客的服务需求有待进一步满足；另一方面，基金业高速发展，各基金管理公司在经营业务、产品设计、投资管理、营销方式等方面都存在一定层度的雷同，使得单个公司竞争力越来越难以体现，公司品牌形象日渐成为基金管理公司核心竞争力的关键，部分基金管理公司开始品牌建设，满足顾客的关系需求。
在第一阶段，基金市场启动，供给创造需求，基金管理公司提供基金产品，实行产品竞争，基金管理公司成为创造利润的核心环节，基金管理公司通过管理费积累了一百三十多亿的收入，帮助基金管理公司快步前进，获得长足的发展，相当数量的公司建立了完整的产品线，积累了大量的人才资源。从价值实现角度看，这一阶段更多体现了基金管理公司价值的增长。在第二阶段，随着基金管理行业进入成长期，基金管理公司数量逐步增多，市场竞争日趋激烈，基金管理行业的价值增长点开始向基金的渠道环节转移，能否赢得营销渠道的支持，往往成为基金销售的关键。营销渠道凭借其完善的分销渠道、广泛的潜在客户基础、良好的市场声望等向顾客提供便利的服务，满足顾客的服务需求，同时，也在基金销售收入上获得丰厚的分成，实现了渠道价值的增长。
在第二阶段向第三阶段的过渡阶段，一方面，顾客的服务需求进一步被日益丰富的基金产品满足，另一方面，顾客需求导向日趋明显，基金管理公司面临的市场需求日益呈现个性化趋势。随着居民收入的不断分化，富裕阶层和中产阶层的已经涌现，他们对于资产管理的需求和大众投资者的需求存在很大差异，而现有的公募基金业务采取标准化契约下的投资理念、投资策略、风险控制和组合筛选方式，客户获得的是标准化的服务，无法满足这类特殊客户对安全性、流动性、收益性的特殊要求。其他不同性质的资金，如各类社会团体资金、企业资金等，都有按照自身特定目标进行管理的要求，而且资金所有者也希望更多地享受基金管理的专有服务，与管理人更多的交互从而随时掌握资金运用的动向。顾客需求的不断分化，要求基金管理公司细分客户与市场，并根据公司本身的优势，采取针对性的有效对策，基金管理公司的产品设计逐步以满足市场需求为导向。基金管理公司发现与实现顾客需求成为价值实现的关键，在顾客的服务需求逐步被满足的同时，基金管理公司的企业文化、品牌、客户关系维护能力在与顾客的交互过程中在不同程度上得到满足。
三、基金品牌营销演进背后凸现顾客价值驱动
市场环境推动中国基金业发展，促进基金营销时代三阶段变迁，基金管理行业经历产品竞争、渠道竞争，逐步进入品牌营销时代。营销时代变迁外在的由市场环境推动，其内在因素在于顾客价值的实现。在顾客价值内在驱动下，顾客的多层次需求逐步被满足，同时，也内在的推动中国基金营销时代的变迁（参见表7-6与图7-1）。
顾客价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客价值驱动因素的分类与构成，国内外学者看法不一，其中，得到较多认可的是帕拉舒尔曼的分类，他认为顾客价值驱动主要产品质量、服务质量和价格因素构成 （ Parasurama，2000）。此外，沃尔夫冈（Wolfgang， 2001）等人根据实证研究将顾客的价值驱动分为三类，即产品相关特性（如产品的一致性、产品特点、产品范围、便于使用）、服务相关特性（如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息）以及促销相关特性（如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系等）。顾客价值驱动因素就是顾客价值的来源或构成顾客价值的要素。企业必须通过深入了解顾客及其需求偏好,持续与顾客互动,并识别顾客价值的关键驱动因素及其动态变化,才能够创造和传递顾客价值。
顾客需求是一个动态的概念，具有高度的时空与情境依赖性。一方面,随着时间和空间的变化，顾客需求会发生量和质的变化；另一方面，顾客不是被动地适应环境的变化,他们会主动地寻求需求的变异。在这样一个互动机制的作用下,顾客需求不断地进行演化。根据西方营销理论的研究,顾客同类需求演变大致可以分为三个阶段：第一阶段为量的消费，第二阶段为质的消费，第三阶段为感性消费。在第三阶段,顾客所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。顾客购买商品是为了满足一种情感上的渴求,或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合（见图7-1）。
对于资产管理业务，企业方通过提供资产管理实现顾客资产（货币或非货币资产）的保值增值，而另一方面，顾客需求的变化遵循与上述的过程，对资产管理公司产生影响。
在产品需求阶段：顾客将关注的焦点放在对产品本身的性能、质量等功能属性上，即有相应的产品满足顾客理财的需求，促进顾客资产的保值增值。顾客对资产管理的需求与最终产品的有用性即收益性与风险性相联系，可以用收益与风险较具体地描述出顾客对产品的需求。
服务需求阶段：与产品需求相比，服务需求更主观并且更具有情景适应性。服务需求把顾客产品需求的实现过程变成顾客需求的一部分。顾客注重公司服务的效率和效用，关注在购买前、购买时、购买后与企业接触的整个过程中需要得到的流程利益，而不是简单的只关注产品的收益与风险。
关系需求阶段：关系需求是顾客对企业的人员价值和形象价值的需求,把实现产品需求的所有相关者变成顾客需求的一部分，是顾客价值的超值实现形式。既包括企业对资产保值增值所构成的有形形象产生的价值，公司及其员工的经营行为、服务态度、等行为形象所产生的价值，也包括企业的价值观念、管理哲学等无形形象产生的价值等。关系需求要求企业能全面体验客户,带给顾客精神上和内心的满足感、信任感,使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足,从而成功为其提供关系利益。
四、未来基金营销理念重构展望
伴随着中国基金业的发展，顾客也在成长，顾客需求在这一过程中逐步变化，并内在的驱动着营销模式的变迁。随着基金营销时代的变迁，基金营销进入第二阶段向第三阶段的过渡阶段，品牌营销成为基金营销的方向。品牌营销需要充分的挖掘顾客需求，并结合基金管理公司本身的特点，创造特定的品牌价值去满足顾客需求，在这一过程中，实现顾客价值的同时也使公司价值得以实现。品牌营销下，公司营销理念将发生重要变化。
1. 满足客户基本需求渐变吸引性需求
顾客需求状态可以从不同的维度来衡量，站在企业的立场上，从动态的视角即基于发展属性和竞争属性来分析顾客需求状态，具代表性的是由日本东京理科大学狩野纪昭博士提出的模型（如图7-2），将企业所提供的产品和服务所能满足顾客在产品、服务和关系需求上的程度分为适应基本需求、适应满足性需求、适应吸引性需求三种状态。
在狩野纪昭博士提出的模型中,三种类型的需求定义如下：基本需求，顾客最基本的要求，如果无法达到，就会造成顾客严重的不满，或使顾客转向其他竞争者，即无法提供这些需求将会使顾客流失，造成市场占有率的下降。这些需求是必要的需求,也是最低限度的需求。满足性需求，如果能满足，便会超过顾客的基本期望,但不至于影响个别购买者的行为。这些需求会影响顾客对公司的感受，满足性需求或许会影响满意度,但一般不会大幅度影响购买行为。吸引性需求，指提供很高的或超越顾客预期的价值，以至于影响到顾客的购买行为；即使顾客的基本需求此前已在其他厂商处获得相当的满足，这个因素也能促使顾客更换厂商以获得该价值。
随着中国基金业的发展，顾客逐步成熟，已不再满足于最基本的基金产品需求，只是提供产品，进行产品营销，顾客事实上在已处于不满意程度。加大渠道营销力度，不断提高服务的便利性，可以提高顾客的满意度，从不满意程度过渡到满意程度。但随着众多基金产品的推出，各基金管理公司在经营业务、产品设计、投资管理等方面都存在一定程度的雷同，渠道营销对顾客购买行为的影响有限。品牌营销要求基金管理公司从关注顾客的基本需求、满足性需求过渡到吸引性需求。品牌营销使基金管理公司关注富有激励因素的吸引性需求，形成差异，在满足顾客产品需求、服务需求的同时，实现顾客的关系需求。
2. 立足市场，营销管理流程转向
营销管理是为实现与目标市场的预期交换关系所从事的一系列活动。应当用什么样的思想来指导营销？中国的基金业营销发展经历了产品观念、推销观念直至现在开始实行的品牌营销。
中国基金业的第一阶段实行产品观念（product concept）的营销理念，其基本假设是顾客喜欢质量最好、功能最多的产品，因此，公司应当集中力量改进产品。产品观念会导致营销近视症。例如，制造商曾相信，如果他们能生产出更好的捕鼠器，就会顾客盈门，但事实上顾客为了解决消灭老鼠的问题会寻找各种方法，未必使用捕鼠器。基金管理公司认为顾客需要的是基金产品而不是符合顾客风险与收益要求的理财产品，将忽视私募基金、集合理财产品等的严峻挑战。第二阶段实行推销观念（selling concept）的营销理念,其基本假设是如果公司不进行大规模的促销与推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念强调销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，基金管理公司采取多种方式让渡利润给渠道，获得与失去的顾客一样巨大，基金的大量赎回表明顾客的流失率较大。
品牌营销观念认为：实现公司目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。品牌营销与产品观念、推销观念的营销存在重要差别，营销管理流程过程相反（见图7-3）。
产品观念（product concept）和推销观念（selling concept）的营销都是由内而外进行的，它起始于企业，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利。着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。与此相反，品牌营销是由外向内进行的。品牌营销起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。因此，得到顾客的关注和顾客才是销售和获利之路。
履行品牌营销通常并不是简单地对顾客已表达出的愿望和明显的需求作出响应。品牌营销的公司应当对现有顾客进行调查，以便了解他们的愿望，收集新产品和服务的点子 ，检测提议产品的改进程度。甚至在顾客并不知道自己想要什么的情况下，采用顾客驱动（customer-driving）的营销--比顾客更了解他们的需求，创造在目前以及将来都满足现有需求和潜在需求的产品和服务。
3. 分散、多点、单向营销向整合营销转变
品牌是企业或其它品牌主体通过产品、服务，以及附着在产品、服务之上的名称、术语、标记、符号、设计、广告、历史、声誉等有形或无形因素的组合，把企业同其它竞争者相区别，并在消费者心目中建立起一种可感知、可信赖的感觉和体验，以维持消费者和企业之间的长期、稳定的关系，并以此赢得顾客忠诚。品牌营销则是个人或集体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得需求的一种社会及管理过程。品牌营销下，营销部门只靠自己的力量已不能完成这项任务。品牌营销要求改变原有的多点单向，分散的产品信息传导机制，要求营销部门整合公司的内外部资源，公司各个部门在品牌经营的旗帜下，向顾客传递一致的信息，通过响应顾客需求，创造基金管理公司的品牌价值。
在基金管理公司的经营过程中，各个不同部门会因为各种原因与顾客产生联系，由于没有统一的传递要求，将会给客户传递不同的信息，形成噪音，构成单点多向，分散的产品信息传导机制（见图7-4）。噪音来源自基金管理公司本身产生的营销传播不一致，来自不同来源的需求量信息会造成混乱点，结果可能形成混乱的公司品牌形象，使消费者湮没于信息混乱中。
品牌营销下，由于营销管理流向的变化，要求基金管理公司从自身理念的导向转换到满足市场需求为导向，随着基金管理公司市场创新理念逐步向满足市场需求回归，要求基金管理公司内部的营销部门承担对客户需求信息的采集和分析工作，加强与产品研发部门之间的沟通，使产品开发更加贴近市场需求。营销从外向内，带动相应的工作流程变化，同时引起业务行为、部门设置以及机构关系的改变。在外部市场导向下，各个部门的职能和业务模式将有所改变，如产品研发将会更紧密联接投资者和投资市场，并与营销和客服部门共同为不同的投资者提供不同的服务，进一步一致对顾客统一反馈（见图7-5），在挖掘、满足顾客价值的同时，进行基金管理公司的品牌经营，实行公司价值。同时，品牌营销对基金管理公司的治理结构、风险控制提出更高的要求，风险失控、不良的公司治理结构也会同时反馈给顾客，对公司形象产生不好的影响，危机管理成为基金管理公司研究的课题。
4. 强化营销风险控制，追求可持续发展
品牌营销下，基金管理公司营销的总体目标发生变化，由原来单一追求首发规模演变为与投资者共赢的可持续发展目标，培育成熟客户群体，控制营销风险越来越成为各基金管理公司关注的重点。塑造基金管理公司的品牌，必须培育比较成熟的客户群体，成熟的客户才是合适的客户。同时，加强营销风险控制，降低风险，提高收益。品牌营销注重基金管理公司的持续发展，关注与投资者双方共赢。
基金管理公司开展品牌营销，开发市场的同时注重培育市场，吸引客户的同时与客户互动教育，与客户共同成长。在基金管理公司由分散、多点、单向营销向整合营销转变中，一方面，整合公司内部各部门资料，集中一致向顾客反应；另一方面，在投资者培育、教育方面，基金管理公司需要整合利益相关者，共同与投资者互动。具体而言，教育主体不仅包括基金管理公司，还包括政府、银行、券商、证券行业协会等，教育对象则涵盖各个年龄层、收入阶层的投资者，针对他们思想观念、风险偏好及承受能力的不同而量身打造适合他们的理财课堂。
具体操作方面，可适当借鉴北美成熟市场的做法，把投资者教育与单个基金产品销售分离开来，不仅针对某家基金管理公司客户。证券行业协会可牵头组织，基金管理公司、银行、券商等机构积极参与，各个层面共同推进，面向全体投资者进行系统的教育。在加拿大，基金管理行业公会和理财规划师协会每年都牵头组织各类金融机构如银行、基金管理公司和保险公司等，在全国定期巡回开展针对普通投资者的投资者教育活动。这些活动规模和声势都很大，并在电视和各类媒体进行广泛的宣传，能吸引到大量的听众。在北美的基金销售渠道多样化，银行、券商外、独立的理财顾问公司等，各渠道的销售人员，在销售过程中不是简单推销产品，而是从投资人需求角度出发，从引导其正确的投资理念入手来进行服务。几乎每天，在各城市都有针对终端客户的理财讲座，金融产品巡展等，形式新颖，手段多样，对投资人起到潜移默化的教育作用。
在教育投资者同时，也互动教育基金管理公司，加强营销风险控制。成熟的投资者亦会对基金管理公司产生积极的影响。基金管理公司关注风险控制，过分强调收益，不谈基金风险等将适当转变，费用、费率的制订与摊分，将在基金管理公司、各营销渠道、投资者三者博奕互动中合理分配。当前情景下，面对投资者因井喷行情形成的美好记忆和过高预期，强化营销风险控制，加强基金管理公司内部风险控制同时，使投资者在充分了解、细致选择的基础上理性选择基金产品，有利于基金管理公司与客户的良好信任与合作，促进基金管理公司乃至整个行业的可持续发展。
二、市场环境推动基金营销时代演变
2006年，国内基金业营销在经历了产品竞争、渠道竞争，逐步进入品牌营销时代。
市场环境推动中国基金业发展，促进营销时代的变迁，可划分为三个阶段（见表7-6）：从第一批基金管理公司成立到第一只开放式基金推出为第一阶段-产品竞争阶段（1998年3月5日-2001年8月7日 ），基金管理公司成立、基金产品相继推出，满足顾客对理财产品的最基本需求；从开放式基金问世到2004年5月底为第二阶段-渠道竞争阶段，基金管理行业在规范中迅速发展，基金管理公司与基金产品增长迅速（参见图7-1），竞争日趋激烈，从卖方市场向买方市场过渡，基金管理公司纷纷争夺营销渠道，进入渠道竞争阶段，通过提升营销渠道的服务能力来满足顾客服务需求；2004年6月1日《证券投资基金法》的正式实施到目前为从第二阶段向第三阶段的过渡阶段，一方面，渠道竞争依然激烈进行，顾客的服务需求有待进一步满足；另一方面，基金业高速发展，各基金管理公司在经营业务、产品设计、投资管理、营销方式等方面都存在一定层度的雷同，使得单个公司竞争力越来越难以体现，公司品牌形象日渐成为基金管理公司核心竞争力的关键，部分基金管理公司开始品牌建设，满足顾客的关系需求。
在第一阶段，基金市场启动，供给创造需求，基金管理公司提供基金产品，实行产品竞争，基金管理公司成为创造利润的核心环节，基金管理公司通过管理费积累了一百三十多亿的收入，帮助基金管理公司快步前进，获得长足的发展，相当数量的公司建立了完整的产品线，积累了大量的人才资源。从价值实现角度看，这一阶段更多体现了基金管理公司价值的增长。在第二阶段，随着基金管理行业进入成长期，基金管理公司数量逐步增多，市场竞争日趋激烈，基金管理行业的价值增长点开始向基金的渠道环节转移，能否赢得营销渠道的支持，往往成为基金销售的关键。营销渠道凭借其完善的分销渠道、广泛的潜在客户基础、良好的市场声望等向顾客提供便利的服务，满足顾客的服务需求，同时，也在基金销售收入上获得丰厚的分成，实现了渠道价值的增长。
在第二阶段向第三阶段的过渡阶段，一方面，顾客的服务需求进一步被日益丰富的基金产品满足，另一方面，顾客需求导向日趋明显，基金管理公司面临的市场需求日益呈现个性化趋势。随着居民收入的不断分化，富裕阶层和中产阶层的已经涌现，他们对于资产管理的需求和大众投资者的需求存在很大差异，而现有的公募基金业务采取标准化契约下的投资理念、投资策略、风险控制和组合筛选方式，客户获得的是标准化的服务，无法满足这类特殊客户对安全性、流动性、收益性的特殊要求。其他不同性质的资金，如各类社会团体资金、企业资金等，都有按照自身特定目标进行管理的要求，而且资金所有者也希望更多地享受基金管理的专有服务，与管理人更多的交互从而随时掌握资金运用的动向。顾客需求的不断分化，要求基金管理公司细分客户与市场，并根据公司本身的优势，采取针对性的有效对策，基金管理公司的产品设计逐步以满足市场需求为导向。基金管理公司发现与实现顾客需求成为价值实现的关键，在顾客的服务需求逐步被满足的同时，基金管理公司的企业文化、品牌、客户关系维护能力在与顾客的交互过程中在不同程度上得到满足。
|
Ctrl+D 收藏本页