品牌营销观念认为：实现公司目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。品牌营销与产品观念、推销观念的营销存在重要差别，营销管理流程过程相反（见图7-3）。
　　
　　产品观念（product concept）和推销观念（selling concept）的营销都是由内而外进行的，它起始于企业，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利。着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。与此相反，品牌营销是由外向内进行的。品牌营销起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。因此，得到顾客的关注和顾客才是销售和获利之路。

　　履行品牌营销通常并不是简单地对顾客已表达出的愿望和明显的需求作出响应。品牌营销的公司应当对现有顾客进行调查，以便了解他们的愿望，收集新产品和服务的点子 ，检测提议产品的改进程度。甚至在顾客并不知道自己想要什么的情况下，采用顾客驱动（customer-driving）的营销--比顾客更了解他们的需求，创造在目前以及将来都满足现有需求和潜在需求的产品和服务。

　　3. 分散、多点、单向营销向整合营销转变

　　品牌是企业或其它品牌主体通过产品、服务，以及附着在产品、服务之上的名称、术语、标记、符号、设计、广告、历史、声誉等有形或无形因素的组合，把企业同其它竞争者相区别，并在消费者心目中建立起一种可感知、可信赖的感觉和体验，以维持消费者和企业之间的长期、稳定的关系，并以此赢得顾客忠诚。品牌营销则是个人或集体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得需求的一种社会及管理过程。品牌营销下，营销部门只靠自己的力量已不能完成这项任务。品牌营销要求改变原有的多点单向，分散的产品信息传导机制，要求营销部门整合公司的内外部资源，公司各个部门在品牌经营的旗帜下，向顾客传递一致的信息，通过响应顾客需求，创造基金管理公司的品牌价值。

　　在基金管理公司的经营过程中，各个不同部门会因为各种原因与顾客产生联系，由于没有统一的传递要求，将会给客户传递不同的信息，形成噪音，构成单点多向，分散的产品信息传导机制（见图7-4）。噪音来源自基金管理公司本身产生的营销传播不一致，来自不同来源的需求量信息会造成混乱点，结果可能形成混乱的公司品牌形象，使消费者湮没于信息混乱中。
　　
　　品牌营销下，由于营销管理流向的变化，要求基金管理公司从自身理念的导向转换到满足市场需求为导向，随着基金管理公司市场创新理念逐步向满足市场需求回归，要求基金管理公司内部的营销部门承担对客户需求信息的采集和分析工作，加强与产品研发部门之间的沟通，使产品开发更加贴近市场需求。营销从外向内，带动相应的工作流程变化，同时引起业务行为、部门设置以及机构关系的改变。在外部市场导向下，各个部门的职能和业务模式将有所改变，如产品研发将会更紧密联接投资者和投资市场，并与营销和客服部门共同为不同的投资者提供不同的服务，进一步一致对顾客统一反馈（见图7-5），在挖掘、满足顾客价值的同时，进行基金管理公司的品牌经营，实行公司价值。同时，品牌营销对基金管理公司的治理结构、风险控制提出更高的要求，风险失控、不良的公司治理结构也会同时反馈给顾客，对公司形象产生不好的影响，危机管理成为基金管理公司研究的课题。
　　
　　4. 强化营销风险控制，追求可持续发展

　　品牌营销下，基金管理公司营销的总体目标发生变化，由原来单一追求首发规模演变为与投资者共赢的可持续发展目标，培育成熟客户群体，控制营销风险越来越成为各基金管理公司关注的重点。塑造基金管理公司的品牌，必须培育比较成熟的客户群体，成熟的客户才是合适的客户。同时，加强营销风险控制，降低风险，提高收益。品牌营销注重基金管理公司的持续发展，关注与投资者双方共赢。

　　基金管理公司开展品牌营销，开发市场的同时注重培育市场，吸引客户的同时与客户互动教育，与客户共同成长。在基金管理公司由分散、多点、单向营销向整合营销转变中，一方面，整合公司内部各部门资料，集中一致向顾客反应；另一方面，在投资者培育、教育方面，基金管理公司需要整合利益相关者，共同与投资者互动。具体而言，教育主体不仅包括基金管理公司，还包括政府、银行、券商、证券行业协会等，教育对象则涵盖各个年龄层、收入阶层的投资者，针对他们思想观念、风险偏好及承受能力的不同而量身打造适合他们的理财课堂。

　　具体操作方面，可适当借鉴北美成熟市场的做法，把投资者教育与单个基金产品销售分离开来，不仅针对某家基金管理公司客户。证券行业协会可牵头组织，基金管理公司、银行、券商等机构积极参与，各个层面共同推进，面向全体投资者进行系统的教育。在加拿大，基金管理行业公会和理财规划师协会每年都牵头组织各类金融机构如银行、基金管理公司和保险公司等，在全国定期巡回开展针对普通投资者的投资者教育活动。这些活动规模和声势都很大，并在电视和各类媒体进行广泛的宣传，能吸引到大量的听众。在北美的基金销售渠道多样化，银行、券商外、独立的理财顾问公司等，各渠道的销售人员，在销售过程中不是简单推销产品，而是从投资人需求角度出发，从引导其正确的投资理念入手来进行服务。几乎每天，在各城市都有针对终端客户的理财讲座，金融产品巡展等，形式新颖，手段多样，对投资人起到潜移默化的教育作用。

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　　在教育投资者同时，也互动教育基金管理公司，加强营销风险控制。成熟的投资者亦会对基金管理公司产生积极的影响。基金管理公司关注风险控制，过分强调收益，不谈基金风险等将适当转变，费用、费率的制订与摊分，将在基金管理公司、各营销渠道、投资者三者博奕互动中合理分配。当前情景下，面对投资者因井喷行情形成的美好记忆和过高预期，强化营销风险控制，加强基金管理公司内部风险控制同时，使投资者在充分了解、细致选择的基础上理性选择基金产品，有利于基金管理公司与客户的良好信任与合作，促进基金管理公司乃至整个行业的可持续发展。

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