四、未来基金营销理念重构展望

　　伴随着中国基金业的发展，顾客也在成长，顾客需求在这一过程中逐步变化，并内在的驱动着营销模式的变迁。随着基金营销时代的变迁，基金营销进入第二阶段向第三阶段的过渡阶段，品牌营销成为基金营销的方向。品牌营销需要充分的挖掘顾客需求，并结合基金管理公司本身的特点，创造特定的品牌价值去满足顾客需求，在这一过程中，实现顾客价值的同时也使公司价值得以实现。品牌营销下，公司营销理念将发生重要变化。

　　1. 满足客户基本需求渐变吸引性需求

　　顾客需求状态可以从不同的维度来衡量，站在企业的立场上，从动态的视角即基于发展属性和竞争属性来分析顾客需求状态，具代表性的是由日本东京理科大学狩野纪昭博士提出的模型（如图7-2），将企业所提供的产品和服务所能满足顾客在产品、服务和关系需求上的程度分为适应基本需求、适应满足性需求、适应吸引性需求三种状态。
　　
　　在狩野纪昭博士提出的模型中,三种类型的需求定义如下：基本需求，顾客最基本的要求，如果无法达到，就会造成顾客严重的不满，或使顾客转向其他竞争者，即无法提供这些需求将会使顾客流失，造成市场占有率的下降。这些需求是必要的需求,也是最低限度的需求。满足性需求，如果能满足，便会超过顾客的基本期望,但不至于影响个别购买者的行为。这些需求会影响顾客对公司的感受，满足性需求或许会影响满意度,但一般不会大幅度影响购买行为。吸引性需求，指提供很高的或超越顾客预期的价值，以至于影响到顾客的购买行为；即使顾客的基本需求此前已在其他厂商处获得相当的满足，这个因素也能促使顾客更换厂商以获得该价值。

　　随着中国基金业的发展，顾客逐步成熟，已不再满足于最基本的基金产品需求，只是提供产品，进行产品营销，顾客事实上在已处于不满意程度。加大渠道营销力度，不断提高服务的便利性，可以提高顾客的满意度，从不满意程度过渡到满意程度。但随着众多基金产品的推出，各基金管理公司在经营业务、产品设计、投资管理等方面都存在一定程度的雷同，渠道营销对顾客购买行为的影响有限。品牌营销要求基金管理公司从关注顾客的基本需求、满足性需求过渡到吸引性需求。品牌营销使基金管理公司关注富有激励因素的吸引性需求，形成差异，在满足顾客产品需求、服务需求的同时，实现顾客的关系需求。

　　2. 立足市场，营销管理流程转向

　　营销管理是为实现与目标市场的预期交换关系所从事的一系列活动。应当用什么样的思想来指导营销？中国的基金业营销发展经历了产品观念、推销观念直至现在开始实行的品牌营销。

　　中国基金业的第一阶段实行产品观念（product concept）的营销理念，其基本假设是顾客喜欢质量最好、功能最多的产品，因此，公司应当集中力量改进产品。产品观念会导致营销近视症。例如，制造商曾相信，如果他们能生产出更好的捕鼠器，就会顾客盈门，但事实上顾客为了解决消灭老鼠的问题会寻找各种方法，未必使用捕鼠器。基金管理公司认为顾客需要的是基金产品而不是符合顾客风险与收益要求的理财产品，将忽视私募基金、集合理财产品等的严峻挑战。第二阶段实行推销观念（selling concept）的营销理念,其基本假设是如果公司不进行大规模的促销与推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念强调销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，基金管理公司采取多种方式让渡利润给渠道，获得与失去的顾客一样巨大，基金的大量赎回表明顾客的流失率较大。

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