三、基金品牌营销演进背后凸现顾客价值驱动

　　市场环境推动中国基金业发展，促进基金营销时代三阶段变迁，基金管理行业经历产品竞争、渠道竞争，逐步进入品牌营销时代。营销时代变迁外在的由市场环境推动，其内在因素在于顾客价值的实现。在顾客价值内在驱动下，顾客的多层次需求逐步被满足，同时，也内在的推动中国基金营销时代的变迁（参见表7-6与图7-1）。

　　顾客价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客价值驱动因素的分类与构成，国内外学者看法不一，其中，得到较多认可的是帕拉舒尔曼的分类，他认为顾客价值驱动主要产品质量、服务质量和价格因素构成 （ Parasurama，2000）。此外，沃尔夫冈（Wolfgang， 2001）等人根据实证研究将顾客的价值驱动分为三类，即产品相关特性（如产品的一致性、产品特点、产品范围、便于使用）、服务相关特性（如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息）以及促销相关特性（如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系等）。顾客价值驱动因素就是顾客价值的来源或构成顾客价值的要素。企业必须通过深入了解顾客及其需求偏好,持续与顾客互动,并识别顾客价值的关键驱动因素及其动态变化,才能够创造和传递顾客价值。

　　顾客需求是一个动态的概念，具有高度的时空与情境依赖性。一方面,随着时间和空间的变化，顾客需求会发生量和质的变化；另一方面，顾客不是被动地适应环境的变化,他们会主动地寻求需求的变异。在这样一个互动机制的作用下,顾客需求不断地进行演化。根据西方营销理论的研究,顾客同类需求演变大致可以分为三个阶段：第一阶段为量的消费，第二阶段为质的消费，第三阶段为感性消费。在第三阶段,顾客所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。顾客购买商品是为了满足一种情感上的渴求,或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合（见图7-1）。
　　
　　对于资产管理业务，企业方通过提供资产管理实现顾客资产（货币或非货币资产）的保值增值，而另一方面，顾客需求的变化遵循与上述的过程，对资产管理公司产生影响。

　　在产品需求阶段：顾客将关注的焦点放在对产品本身的性能、质量等功能属性上，即有相应的产品满足顾客理财的需求，促进顾客资产的保值增值。顾客对资产管理的需求与最终产品的有用性即收益性与风险性相联系，可以用收益与风险较具体地描述出顾客对产品的需求。

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　　服务需求阶段：与产品需求相比，服务需求更主观并且更具有情景适应性。服务需求把顾客产品需求的实现过程变成顾客需求的一部分。顾客注重公司服务的效率和效用，关注在购买前、购买时、购买后与企业接触的整个过程中需要得到的流程利益，而不是简单的只关注产品的收益与风险。

　　关系需求阶段：关系需求是顾客对企业的人员价值和形象价值的需求,把实现产品需求的所有相关者变成顾客需求的一部分，是顾客价值的超值实现形式。既包括企业对资产保值增值所构成的有形形象产生的价值，公司及其员工的经营行为、服务态度、等行为形象所产生的价值，也包括企业的价值观念、管理哲学等无形形象产生的价值等。关系需求要求企业能全面体验客户,带给顾客精神上和内心的满足感、信任感,使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足,从而成功为其提供关系利益。

　

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