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（1）基金电子商务与直销方兴未艾
目前国内基金管理行业的网上销售每年都以超过200%的速度在增长，网上交易的功能也在不断增强，除了支付功能外，还可以实现定期定额、自动扣款，甚至可以定制功能强大的预约交易。因此，网上交易正成为个人客户了解、购买基金的主要途径。
表7-2 部分基金管理公司网上交易量呈几何级数攀升（2006年统计数据）
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公司简称 |
事件 |
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博时 |
上半年投资者网上支付金额，比2005年同期网上支付金额增加近78倍
上半年网上直销交易新开户数，比2005年同期新开直销交易户增加440倍 |
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大成 |
仅上半年的开户数量是2005年全年的3倍以上，单月通过网上系统的交易额超过亿元 |
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鹏华 |
自4月开通以来至7月，“鹏友e家”网上交易平台开户数及交易量呈稳步上升的趋势，户均保有量从刚开始的几千份慢慢提高到2万多份 |
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南方 |
自7月1日开通以来，每日通过“南方e站通”开户的数量均有数百户
每日通过“南方e站通”认购、申购总额都在100万元以上。 |
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富国 |
1月至5月，网上交易开户数增长近6倍，网上申购量增加近20倍
目前网上交易的保有量相当于一个中型券商渠道 |
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长盛 |
与中国农业银行就基金网上直销业务正式签约不足两月，
网上交易金额超过420万元 | 资料来源：中国证券报
面对网上交易井喷，各基金管理公司也在积极备战电子商务，纷纷对自家的电子交易平台升级换代。
表7-3 部分基金管理公司对原有电子交易平台升级换代（2006年数据）
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公司简称 |
事件 |
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融通 |
5月，与银联、兴业银行联合推出“银联通”开放式基金网上直销业务 |
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富国 |
6月，富国基金又开通中国农业银行金穗借记卡基金网上直销业务 |
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招商 |
推出了新一代基金理财电子商务平台——“基金易”，一个集现金管理、投资交易、智能理财、互动交流等多项功能于一体的基金理财电子商务平台 |
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中信 |
推出“新三省”电子商务平台 | 资料来源：中国证券报）
此外，一些第三方独立的网上销售平台应运而生，与基金管理公司的网络销售系统相比，其核心竞争力在于凭借基金投资分析团队和强大的基金研究支持为投资者提供更专业的推荐服务。
在自建销售网点方面，华夏基金、嘉实基金走在前列，据资料显示，华夏基金在全国范围内有八家投资理财中心。与之前的针对大的机构客户进行服务的直销中心不同的是，这种理财中心主要是针对普通的投资者。在这里基金管理公司可以凭借其提供的专业理财服务为客户提供基金投资帮助，与客户做面对面的交流。此外，华夏基金在电话营销方面初战告捷，由于较早采用了自动预览外呼系统和客户资料分析统计系统，自2006年2月至5月三个月累计售出基金资产总额达1.5亿元。
（2）专业基金销售公司迎来生存空间
基金销售公司是同时销售多种基金产品的专业化机构，是海外成熟市场的产物。这类公司的活动重点并非简单的卖基金，而是针对个人的理财服务，真正实现客户导向。在我国，天相投资顾问有限公司是我国目前唯一拥有基金销售资格、具备专业销售公司特性的机构。目前我国专业销售公司的业务开展并不理想，除了他们不具备网点优势以及市场公信力外，销售法规不配套，以及基金销售公司所需要具备的硬件标准和各项制度保障的要求没有明晰也是制约这类机构发展的重要原因。例如，由于独立销售帐户的法律地位未得到明确，监管部门无法有效防范客户资金被挪用，专业销售公司也无法向基金公司保留作为商业机密的客户详细资料。
不过，2007年2月13日，中国证监会发布了《证券投资基金销售机构内部控制指导意见(征求意见稿)》，该《指导意见》与此前征求意见的《证券投资基金销售业务信息管理平台技术指引》的出台可能带来基金销售新渠道的崛起，暂停已久的专业基金销售公司的审批将开闸，基金销售将出现更加多元化的局面。《指导意见》中指出 基金销售机构应制定完善的基金销售业务账户管理制度，确保各类账户的开立和使用符合法律法规和相关监管规则，保证基金销售资金的安全和账户的有序管理。 基金销售机构应将自有资产与投资人资产分别设账管理，建立完善的自有资产与投资人资产的管理办法，明确规定其各自的用途和资金划拨的严格控制程序。初步明确独立销售帐户的法律地位，为专业基金销售公司的设立提供了制度保障。
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4. 基金营销转变之四：促销 ( promotion )向沟通(communication) 转变
多数情况下，基金管理公司面对的是专业理财知识欠缺的投资者，在投资者层出不穷的问题面前，单向交流为特征的推销逐步转换为客户需求针对性更强的双向交流。通过梳理2006年各基金管理公司的营销案例，可看出基金管理公司愈来愈注重与客户的交流、沟通。营销在给客户提供理财知识的同时，强调沟通从心开始，注重客户的体验式沟通。关爱公益助学、发现价值、弘扬国学，更携手投资者零距离接触，营销更关注顾客情感，实行关系营销，突显公司品牌价值。同时，基金管理公司逐步由短期促销向与客户进行长期双向合作转变，注重基金的持续营销。
一方面继续加强投资者教育，建立公司专业品牌形象。投资者教育作为沟通基金管理公司和投资者的桥梁，通过双方进行完整的、持续反馈与改进的信息交流与沟通,更好地彼此接受对方。同时，这种长期、持续的交流能引导投资者了解基金树立理性的投资理念，基金管理公司从中也可以建立自身专业的品牌形象。许多公司开始意识到对投资者教育的重要性，纷纷开展了结合自身特色的投资者教育。
表7-4 部分基金管理公司投资者教育案例
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公司简称 |
时间（2006年） |
事件 |
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兴业 |
3—6月 |
“春风送金百日基金服务”活动 |
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汇丰晋信 |
7月18日 |
启动“简单投资运动”投资者教育 |
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华安 |
8—9月 |
“聪明懒人 轻松理财”冲关夺宝活动 |
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南方 |
9月起 |
南方基金百场投资者服务巡讲 |
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信诚 |
9月 |
启动信诚财富之旅 |
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上投摩根 |
全年 |
“摩根基金大学”基金知识普及活动。 |
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易方达 |
11月 |
“幸福3+1”基金理财系列交流活动 |
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工银瑞信 |
10—11月 |
“财富伴你行”大型理财交流活动 | 资料来源：证券时报
同时，与客户体验式沟通，在与顾客关系营销的同时突显公司品牌价值。投资者买的是一种对基金产品的信心，这其中即蕴含了公司的品牌价值。许多公司开始注重体验式沟通，通过公司与客户之间心与心的交流使客户自己去感受和体验公司全面整体的品牌价值与理念。
表7-5 部分基金管理公司客户体验式沟通案例
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公司 |
时间（2006年） |
事件 |
特色效果 |
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博时 |
7～8月 |
博时价值发现之旅，包括以下两个子活动：发现中国文化之美——北京大学博时基金国学夏令营、价值发现之旅——博时基金大学18城市巡讲活动 |
使客户感受到博时的经营理念及社会责任感，从而对公司品牌起到了良好的辐射作用。 |
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8月28日 |
“百万关爱公益助学”活动 |
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长盛 |
10月24日 |
“长盛基金中国行”启动 |
通过大规模基金车队宣传在全国各地迅速打响知名度。 |
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建信 |
9月19日 |
“关爱莘莘学子”公益助学活动 |
自身社会价值的体现，同样也是在进行人才的价值发现。 |
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易方达 |
2006年 |
“走进易方达”系列活动 |
这种与投资人“零距离”接触的服务方式为广大投资人了解基金、熟悉基金带来了极大便利。 |
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7月、11月 |
易方达“安心之旅”活动 |
率先提出了“安心投资”的全新理念，使基金持有人也能亲身实践价值投资的整个过程，从而体验到安心投资。 | 资料来源：证券时报
最后，基金管理公司开始注重持续营销，逐步由短期促销向与客户进行长期双向合作转变。在原有的营销方式下，基金管理公司看重首发业绩，侧重于通过产品宣传、费率优惠等手段实现短期内基金交易量的提升，营销的特点为短期性、单向性，与客户建立的关系往往是一次性的买卖关系。2006年，基金管理公司通过复制基金、分拆基金、持续分红，不仅关注新进客户，也更加关注老客户，以实在的利益回报老客户。部分基金管理公司开始建立流失客户分析管理，顾客忠诚度的维护也逐步提上日程。品牌营销促使基金管理公司日益重视持续营销，基金管理公司将与客户建立长效、深层沟通机制，达到巩固客户忠诚度的目的，一方面强化基金管理公司自身的产品和服务理念，凸显品牌价值，另一方面在代客理财的同时使之树立正确的理财观，由授人以鱼转变为授人以渔，最终实现公司与客户的双赢。
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