第七章 品牌营销演进与转变


　　一、基金品牌营销背景下的4P营销向4C营销转变


　　2006年，基金管理行业营销发生重要变化，许多基金管理公司纷纷开始品牌营销。在经历了产品竞争、渠道竞争两阶段后，公司品牌形象正在成为基金管理公司核心竞争力的关键。

　　品牌营销是个人或集体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得需求的一种社会及管理过程。这一过程是发现市场（消费者）的需求，并通过创造特定的品牌价值去满足这种需求的过程。品牌创造、营销愈来愈成为顾客满足、实现自己需求的过程，进一步要求基金管理行业的营销人员和研究人员从顾客价值的全新视角审视基金行业营销的发展变化，把握关键要素，构建基金管理公司的核心竞争力。

　　在从卖方市场转入买方市场，基金业进入品牌营销的大背景下，基金营销的核心内容由传统的4P向4C转变：

　　1. 基金营销转变之一：由产品（product）向顾客解决方案(customer solution)转变

　　2006年，基金管理公司营销逐步由产品导向向顾客导向转变，越来越多的基金管理公司开始重视客户价值，营销理念由原先的闭门造车设计产品向客户销售转变成为根据客户需求提供解决方案。基金管理公司开始有意识的根据投资者群体需求细分市场，进行相应的产品设计，以更多样化的产品和细致贴心的服务来赢得客户。

　　（1）日益凸显客户需求的产品设计

　　目前市场上有三百多只基金，名称纷繁复杂，但是从基金的管理风格来看，很难看出明显的差异。中国基金业之前的产品设计，大部分都是以自身理念为导向，建立在对国外成熟产品的理论模型模仿的基础之上，主要依赖公司内部监管层对于基金的理念及其把握来设计产品，以基金管理公司自身为出发点的。近年来，基金管理公司开始有意识的挖掘投资者需求，相应的进行产品设计，营销理念也由原先的自我设计产品向客户销售转变成为根据客户需求提供基金产品和解决方案（见表7-1）。

表7-1  中国基金各类型第一只产品概况表

　　表7-1描述了中国基金各类型首发产品概况。通过比较，可发现近年以来涌现出一大批创新产品，这些产品在设计上越来越贴合客户需求，许多产品往往从顾客的角度设计产品。2004年以前出现的众多创新产品更多是从产品设计出发，补充产品线，充实产品类型。2004年以后创新的产品往往通过考虑顾客需求，根据市场需要而创新产品。有的深度挖掘投资者风险与收益的要求，注重低风险，强调收益，加强分红，关注风险与收益的搭配，如：第一支可转债基金、风险预算基金、中短债基金、绝对回报基金、准FOF基金、红利ETF，其中，考虑到市场对低风险理财产品的需求强烈而推出的中短债基金，有效地填补了债券基金和货币基金之间的空挡，以相当于货币市场基金的流动性提供了略高于货币市场基金的收益率，受到市场欢迎。有的关注投资者购买与交易的便利，如第一只ETF和LOF基金。有的满足投资者不同人生阶段的投资需求，如具有养老金以及教育资金储备需求的两类投资人量身打造的第一只生命周期基金。而复制、分拆基金更是基于中国投资者对基金净值的恐高心态而设计，亦成为进行基金持续营销的一种有效手段。

　　（2）基于客户市场细分的差别化服务


　　基金管理公司在对个人投资者和机构投资者区分基础上，进一步细分市场。在个人投资者方面，愈来愈多的公司根据客户投资金额、投资时间、年龄等要素细分客户群，并注重客户信息的动态把握，以随时了解客户需求，为客户提供差别化服务。如南方基金管理公司按会员积分不同将客户划分为钻石卡、金卡和普通卡，进行差别化服务,对于大额客户随时跟踪动态，按客户投资风险偏好进行相应的投资品种推荐，对客户选择的基金投资品种实时提供相关信息等。华安基金管理公司则为飞飞族（企业中高层精英、白领）、薪薪族（上班人士）、妈妈族、股股族（专职的投资人）等有不同理财需求的客户量身打造E时代的基金理财方案，包括主动出击型的精选股票基金、理财起步型的投资货币基金、轻松理财型的定期定额以及聪明人的游戏--基金转换，帮助客户制定更好的投资方案。

　　针对机构投资者进行一对一专门服务。实际上，面向机构投资者，基金管理公司进行产品和服务创新的空间更为广阔。机构投资者对于产品创新的敏感性及强烈的需求也促使着基金管理公司从客户需求出发推出量体裁衣的基金产品设计服务，如独具特色的投资计划、组合选择、风险评估与绩效衡量等。目前，中国的基金管理公司一般会为机构投资者安排较固定的投资顾问，从基金销售前就开始针对性地服务，并且这种服务是贯穿售前、售中和售后全过程的。由于配有专人，这部分客户通常能省去很多不必要的环节，得到充分和更及时有效的信息，享受更便捷、更完善的服务。而即将出台的《基金管理公司特定客户资产管理业务试点办法》作为中国理财市场由产品导向型向需求导向型转变的重要事件，将为基金管理公司从客户需求角度创新产品与服务提供更为广阔的天地。

　　2. 基金营销转变之二：价格 (price)向顾客的成本(customer cost) 转变


　　在4P理论中的价格强调由生产成本决定，再低的价格也不可能低于生产成本。但在4C理论中，价格由成本代替，这里的成本概念是完全从消费者的角度出发的，不仅包括了生产成本，还包括了消费者购买产品的成本。越来越多的公司在定价过程中将客户对产品及费率的看法作为决策重要依据。监管层更是从投资者考虑制定相关政策。

　　2006年，监管者加强销售指引，2006年12月8日至18日，中国证监会基金部起草的《证券投资基金销售业务信息管理平台技术指引》对外公开征求意见。《指引》围绕基金销售业务信息管理平台提出了一系列具体和可操作的技术标准。《指引》的出台将正确引导和规范基金销售业务信息管理平台的建立和运营，从多个角度帮助解决当前阻碍基金销售发展的主要问题。

　　基金销售环节的费用透明化。在基金销售监管处成立后，基金销售环节的各项费用将透明化，监管处严密监控基金销售过程中的违规行为，促使基金销售各个环节趋于规范化。

　　增加收费模式。站在保护投资者的立场上，增加收费模式，因为投资最重要的是复利收益，除了目前较普遍的后端收费以及前后端混合收费模式，增加前端收费的模式，这三类收费模式中间，投资人可以自由选择。此外，监管部门还要求基金管理公司和销售机构在其信息披露中对各模式进行严格区分和举例说明，让投资人明明白白付钱，明明白白得益。这实际上借鉴了美国的做法：同种基金根据不同的基金份额类型设有多种不同的费用收取方式，用以满足不同基金购买者的需求及偏好，常见的有三类，这三类基金份额代表了对同种基金的所有权，只是费用结构不同，基金购买人完全可以按照自己的需要选择付费方式甚至组合不同的付费方式。无论是销售费用透明化还是增加收费模式，都将减少投资者选择、购买基金产品的机会成本。

　　3. 基金营销转变之三：分销 (place )向方便 (convenience) 转变


　　真正的方便性，应该是建立在尊重客户不同交易条件的基础之上，如传统的银行现场交易是中老年客户比较接受的形式，而基金电子商务则以其不受时间空间限制的特点成为工作忙碌投资者的最爱。因此，为了最大程度的使客户享受到便利，应该建立一个针对不同交易条件需求层次的投资者的全面的、完善的营销渠道。从中国目前的实践来看，越来越多的基金管理公司从完全依赖银行和券商渠道走向发展电子商务、直营店和第三方平台，利用费率优惠等促销手段增强新兴渠道的吸引力，网络营销、直销、专业销售公司已经作为传统的银行、券商代销模式的有效补充，为客户提供了越来越多的便利。

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